Åtte modeller – én kropp: Hennes & Mauritz får kjendisrefs for motekampanje

LIK KROPP: Hennes og Mauritz reklamerer med forskjellige bikinimodeller og uliker bikinioverdeler – med samme, digitale kropp. Slik skaper reaksjoner. Foto: www.hm.no

Se godt på disse reklamebildene: Kleskjeden Hennes & Mauritz har satt ulike modellhoder på en og samme kropp. Og den er ikke engang virkelig.

Julekampanjen hvor Hennes & Mauritz selger bikinier på billigpris vekker ikke bare oppsikt med lettkledde kropper i ruskeværet: Kleskjeden har i tillegg brukt langt færre kropper enn kvinner i kampanjen og produktbildene. På bildene kan man tydelig se at samme kropp er brukt flere ganger, men til forskjellige ansikter. Nå hevder kleskjeden at «modellen» ikke er et virkelig menneske.

– I vår online shop bruker vi innimellom en digital virtuell modell – både for menn og kvinner – for å vise frem våre forskjellige kolleksjoner. De er ikke virkelige modeller som er blitt manipulert eller tilpasset etterpå og skal ikke bli sett på som noen portrettering av en spesiell ideal, kun for å vise frem våre forskjellige tilbud. Det betyr at det ikke er en modell som vi bruker i våre kampanjer.

– I all annen markedsføring i butikk, utendørs, kataloger eller magasiner bruker vi virkelige modeller, sier Vibeke Holann, kommunikasjonssjef i H&M Norge.

Les også: Reagerer på ekstrem retusjering av Beyoncé og Adam Levine

Hun nekter å svare på om kleskjedens markedsføringstriks er uetisk ved at de fremstiller modellen som flere forskjellige kvinner.

NOE HAR GÅTT GALT: Kjendisfotograf Marcel Lelienhof mener noe må ha gått galt i bildeprosessen. Foto. www.hm.no

NRK-programleder i kulturprogrammet «Nasjonalgalleriet» Helle Vaagland mener Hennes & Mauritz fremmer urimelige skjønnhetskrav med sin siste fotomanipulasjon.

– Jeg er veldig glad for at Hennes & Mauritz endelig gjør det mulig å kjøpe seg en ny kropp man kan skru hodet sitt på til jul! Også så billig, da! Men for å være litt alvorlig, så illustrerer jo dette veldig godt hvilke skyhøye estetiske krav som stilles til kvinnekroppen. Kravene er så store at H&M ikke blant de stakkars fotomodellene engang klarer å finne noen som er fine nok i både kroppen og ansiktet til å selge bikiniene deres. Derimot må man lime sammen to forskjellige damer. Det er jo ikke rart vi føler vi har mislykkes som mennesker, hvis vi da ikke holder oss med personlig trener selvsagt, sier Vaagland til VG.

Mote- og portrettfotograf Marcel Lelienhof var med i fjorårets «Top Model» som fotograf og mentor. Han tror H&M har gått på en smell i forbindelse med produktfotograferingen til sin årlige bikinikampanje.

– Det første jeg tenker er at noe må ha gått fryktelig galt, og at de har blitt tvunget til å løse det på denne måten. Noen av bildene er i studio, mens andre er på location: Det stemmer ikke overens. Som fotografi er disse bildene helt ubetydelige, og om det hadde vært en mannekengdokke eller menneske spiller ingen rolle.

Les også: Tror ikke på suksess for formfulle modeller

– Jeg vet lite om hvor ansvarsbevisste H&M er, men dette dreier seg om penger og ikke etikk. Modellene er standardstørrelser, men når man flytter hoder i retusjeringen vil det alltid se litt rart ut. Jeg tror rett og slett at en av modellene må har blitt syke eller at noe essensielt ikke har fungert, sier Lelienhof.

«Nasjonalgalleriet»s Helle Vaagland mener det er skivebom av Hennes & Mauritz å fotomanipulere reklamekampanjene sine. «Ditt Bryllup»-redaktør Mona Grudt mener Hennes & Mauritz reklamestunt er uproblematisk. Foto: Scanpix / VG

Hilde Holta-Lysell har en bachelor i motefotografi ved London College of Fashion,og er gründer og redaktør av fanzinen og prosjektrommet «A Doll’s House». Hun har selv jobbet som motefotograf for ulike blader og kleskjeder, deriblant Stella, Krogh Optikk og en omfattende kampanje for kjøpesenteret Mercur.

Les også: Marni er H&Ms nye designersamarbeid

– Først og fremst så ler jeg litt: Det ironiske her er at retusjeringsjobben er gjort så dårlig at man i form av den dårlige kvaliteten allerede har «retusjert-merket» bildene. Selv den mest naive 14-åring kan se at det der ikke er naturlig. Selv mener jeg at man i utgangspunktet bør merke alle retusjerte bilder, og at det faktisk burde komme inn i pensum fra barneskolen av. I likhet med vær varsom-plakaten og bloggeplakaten så bør man skape retningslinjer for retusjering. En ting er å justere farger og kontraster, men når man begynner å kappe hodet av modellene har man gått litt for langt. Om ungdom vet hvordan markedsføringstriksene i reklamebransjen er, har de et bedre utgangspunkt for eget selvbilde sier Holta-Lysell.

Tidligere «Top Model»-programleder, modell og «Ditt Bryllup»-redaktør, Mona Grudt, har derimot stor forståelse for H&Ms siste fotostunt.

– Som redaktør ser jeg ikke det problematiske i dette. Ved å bruke en standardkropp på forskjellige modeller er det i alle fall slik at kroppsfasongen ikke tar fokuset fra bikinien. Dermed blir modellen en slags kleshenger, selv om de har fått et annet hode. Jeg synes dette er dyktig manipulering og fotoredigering, hvor man får vist frem produktet godt, mener Grudt.

Les også: Se den nye, norske modellgenerasjonen

Skrevet av

Morten Hegseth

morten.hegseth@vg.no

Kommentarer

6 kommentarer til “Åtte modeller – én kropp: Hennes & Mauritz får kjendisrefs for motekampanje”

  1. Skrevet av: kristian etternavn
    03/12/2011 14:35

    hvorfor er dette bare et problem når det gjelder kvinner? HM gjør jo akkurat det samme for menn.

  2. Skrevet av: tom i huet
    03/12/2011 14:54

    Hvem bryr seg?

  3. Skrevet av: kris
    03/12/2011 14:59

    God ide, og veldig godt gjennomført av HM! Hvorfor lage så stor sak av dette? Hva skiller dette fra butikk-dukker? Er de så innmari ekte?

    Jeg forstår HM utrolig godt, og jeg jobber selv daglig med samme problemstilling: vise mange forskjellige produkter i samme setting (lys, kameravinkel, modellposisjon) for at en katalog feks skal få et unisont og ryddig uttrykk.

    Ps: mye av mat dere ser i reklame er ikke engang spiselig. Jeg syter ikke veldig når jeg har laget MIN versjon av retten og ser idealet er uoppnåelig…

  4. Skrevet av: Marte
    04/12/2011 11:21

    Ehm.. Er det virkelig NÅ det her blitt lagt merke til? Haha. HM har den kroppen på alle modellene i den virtuelle garderoben på nettet, ikke bare på bikinisalget nå i vinter. Og det har de hatt leeenge.

    Men uansett, så ser jeg ikke problemet. Det er billigere, enklere, tar mindre tid å få til. Smart tenkt av HM. :)

  5. Skrevet av: Benny
    04/12/2011 11:55

    Men denne modellen/utstillingsdukken med alle hodene bruker de på alle klærne i netshopen sin. Det er en del av en større funksjonalitet der du kan velge hodet som ligner mest på deg om du ønsker, og så “kle på” modellen interaktivt med de klærne du måtte ønske for å se hvordan det tar seg ut. Det er klart at det fungerer best om alle klærne sitter på den samme modellen i samme vinkel og samme lys når man skal kombinere dem.

  6. Skrevet av: DivaD
    04/12/2011 13:14

    Det PÅVIRKER mennesker som sammenlikner seg selv med noe de kanskje ikke skjønner er uoppnåelig og det kan få stygge konsekvenser. Det er fakta man ikke må glemme.